¿Hay antídoto para el tóxico modelo de mujer perfecta que nos vendió durante años la publicidad?
¿Hay antídoto para el tóxico modelo de mujer perfecta que nos vendió durante años la publicidad?

¿Hay antídoto para el tóxico modelo de mujer perfecta que nos vendió durante años la publicidad?

Muchos se quedaron con la boca abierta (y no necesariamente en el buen sentido) cuando Billie Eilish aparecía enfundada en un sugerente corsé en la portada de la edición británica de Vogue del pasado mes de junio. Algunos acusaron a la cantante estadounidense, que ocultaba otrora sus curvas en prendas deliberadamente «oversize», de claudicar ante las exigencias de una industria (la del entretenimiento) que reclama invariablemente a las féminas exhibirse como apetecibles trozos de carne.

Sin embargo, la de Billie Eilish no fue en modo alguno una claudicación. Con la cacareada cubierta de Vogue la intérprete no hacía sino reivindicar su feminidad y su condición de mujer adulta. En la portada de la revista Eilish no estaba claudicando, estaba dando cuenta de su recién estrenada adultez.

Pero si la cantante (como toda mujer) es libre de llevar puesta la ropa que quiera, ¿por qué generó semejante algazara su portada para Vogue? Quizás porque las féminas viven en un constante tira y afloja con ideales de belleza y de comportamiento perpetuados durante décadas por la publicidad.

Los ideales vendidos por la publicidad colocan a las mujeres entre la espada y la pared

Las mujeres se resisten a caer rendidas a los pies de los dictámenes de las marcas, unas marcas que les dicen que deben ser más delgadas, más hermosas y mejores madres. Sin embargo, fracasan también estrepitosamente a la hora de sustraerse a la influencia de tales dictámenes, explican Jane Cunningham y Philippa Roberts en un artículo para The Guardian.

Les guste o no admitirlo, lo cierto que muchas mujeres viven con la idea de que es su trabajo doblegarse a ideales impuestos por otros (generalmente hombres). Es cierto que ya no vivimos en un mundo en el que la única manera en que las féminas pueden obtener algo de seguridad es atrayendo hacia sí a aquellos que tienen recursos y poder a espuertas (nuevamente los hombres). Pero el ideal de mujer perfecta que nos ha vendido durante décadas la publicidad sigue haciendo mella en no pocas féminas desde su más tierna infancia.

De hecho, a la edad de seis años las niñas comienzan deliberadamente a rehuir aquellas asignaturas que como las matemáticas les exigen ser «realmente inteligentes«, de acuerdo con un reciente informe de Fawcett Society. Y no solo eso, más de una tercera parte de las niñas de entre siete y diez años confiesa que su apariencia física es lo que más les preocupa.

Llegadas a la edad adulta, las mujeres se definen a sí mismas por cualidades totalmente ajenas a la belleza como la inteligencia, pero aun así no pueden escapar de una dura realidad: que las sociedad las juzga no tanto por su inteligencia como por su apariencia.

Que esta realidad a todas luces apolillada no consiga resquebrajarse obedece en buena medida a que la publicidad lleva vendiendo machaconamente el ideal de «niña buena» desde hace décadas. Si fijamos, por ejemplo, la mirada en la publicidad de los años 50, no hallaremos sino amas de casa sonrientes y serviles que son a bote pronto el summum de la perfección.



Más de 70 años instando a las mujeres a ser «niñas buenas»

Pero como esa perfección no está en realidad al alcance de las mujeres corrientes y molientes las marcas recomiendan a las féminas en sus anuncios ponerse cremas para lucir una piel más lisa y sin imperfecciones o usar champús para lucir un cabello más sedoso y brillante. Así y todo, las ponzoñosas recomendaciones de las marcas van mucho más allá de la estética pura y dura. Desde la publicidad se reclama también las mujeres ser mejores madres y no borrar jamás la sonrisa de su rostro (postergando, si es necesario, sus propias necesidades).

A medida que cumplen años y la maternidad deja de ser aquello que las define en buena medida, las mujeres tienden a ser invisibles en la publicidad. Y cuando se asoman a los anuncios es para promocionar productos que prometen poner remedio a los signos (imperdonables) del envejecimiento.

En los últimos 70 años las mujeres se han alimentado a base de una dieta de perfeccionismo cuidadosamente «cocinada» por los hombres. Y ahora todos somos conscientes de que el ideal de perfección promovido por la publicidad no es solo inaprehensible sino también el germen de un profundo desasosiego entre las mujeres. El 50% de las chicas de 16 años da cuenta de su insatisfacción con su propia apariencia física. Y dos terceras partes de las mujeres creen que la publicidad es al menos parcialmente responsable de los desórdenes alimenticios que afectan a féminas más jóvenes.

La insoportable presión por ser perfectas con la que lidian las mujeres alcanza sus cotas máximas cuando llega la maternidad. El 80% de las féminas que son madres de sienten incapaces de lidiar con la maternidad (con la maternidad perfecta que venden las marcas en sus anuncios).

De decir a las mujeres cómo deben lucir a decirles cómo deben comportarse

Es cierto, no obstante, que en los últimos diez años los anunciantes han hecho propósito de enmienda para liberar de presiones a las mujeres. Ahora a las féminas que usan una talla más grande que la 36, que son «mayores» o que están adscritas a razas diferentes de la ubicua raza blanca se les permite pasearse por la publicidad. Sin embargo, este cambio (tan forzado como fariseo, según algunos) no ha sido necesariamente positivo. Puede que hoy por hoy no se diga a las mujeres en la publicidad cómo debe ser su apariencia física, pero sí cómo deben comportarse, denuncian Cunningham y Roberts.

Si antes las mujeres debían ser bellas y delgadas, ahora deben fuertes y valientes. Se les conmina de alguna manera a dejar de comportarse como mujeres para adoptar comportamientos masculinos. Y en el peor de los casos se les inocula el mensaje de que son en realidad las culpables de haber creído el ideal de mujer perfecta inculcado durante años por la publicidad.

Hay, no obstante, motivos para la esperanza porque hay cada vez más marcas dispuestas a hacer trizas tanto una narrativa como la otra. Es el caso, por ejemplo, de Frida Mom, que se aproxima a la realidad posparto de manera tan vibrante como realista. Y también ThirdLove, cuya ropa interior tiene el foco puesto en quien la lleva puesta y no tanto en que la contempla (siendo el contrapunto perfecto de la lencería hipersexualizada de Victoria’s Secret). Estas y otras marcas consiguen (para variar) que las mujeres dejen de sentirse mal cuando se contemplan a sí mismas (o a trasuntos de sí mismas) en la publicidad. ¿Se atreverán más marcas a mirarse en el espejo de Frida Mom y compañía?

Vía: Marketing Directo

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