¿Somos tontos de remate sin la IA a nuestra vera? Al parecer sí (según Apple)
Apple acaba de levantar el telón de dos nuevos spots para vender las bondades de su cacareado sistema de IA Apple Intelligence, que hizo este lunes su debut oficial en los dispositivos de las empresa de la manzana. Permeados de una gruesa pátina cómica, ambos anuncios, que parecen inspirarse en las típicas «sitcoms», colocan bajo los focos situaciones tan livianas como delirantes en las que Apple Intelligence se erige de alguna manera en la voz de la razón.
En uno de los spots el protagonista, que encarna a la perfección el rol de «tonto de la oficina», utiliza la IA de Apple para transformar un email redactado con suma desidia en correo un electrónico sumamente profesional que impresiona (y sorprende gratamente) a su jefe. En el segundo anuncio una mujer olvida el cumpleaños de su esposo y se apoya en Apple Intelligence y su «magia» para agasajarle con un conmovedor vídeo creado a partir de fotos en apenas unos pocos segundos.
Los nuevos spots aspiran a retratar situaciones tan divertidas como susceptibles de propiciar la identificación del consumidor de a pie con lo que allí se relata. A todos se nos ha olvidado, al fin y al cabo, en alguna ocasión un cumpleaños. Y también todos deseamos revestir de mayor empaque y atractivo a nuestros emails profesionales. En teoría, y de manera aislada, no hay en realidad nada de malo en ninguno de estos dos anuncios, que llevan, no en vano, la rúbrica del maestro de la comedia David Shane.
Sin embargo, el problema emerge a la superficie cuando contemplamos ambos spots en retrospectiva y utilizando a modo de contexto «Crush», un vilipendiado spot que Apple estrenó hace algunos meses y también una reciente campaña de Bella Ramsey para la empresa de la manzana. A Google le cayeron igualmente chuzos de punta este verano por culpa de un spot para los Juegos Olímpicos donde un padre se apoyaba en Gemini AI para ayudar a su hija a escribir una carta a su atleta favorita (como si ella no pudiera acometer por sí sola una tarea tan profundamente emotiva y personal).
En su publicidad las grandes empresas tecnológicas parecen haberse empeñado en los últimos tiempos en dejar a la altura del betún a las personas que van a utilizar paradójicamente su tecnología.
¿Están las empresas tecnológicas relegando la humanidad a un segundo plano con la entrada en escena de la IA?
Puestos en perspectiva, los nuevos anuncios de Apple parecen vender las nuevas herramientas de IA de la compañía de Cupertino como una suerte de cura para los idiotas y los holgazanes, que utilizan la tecnología de moda para crecer a ojos de los demás (y ganarse asimismo su afecto). Está bien hacer uso de la IA para dar brillo y esplendor a un email mediocre, pero ¿es de verdad lo más óptimo emplear esta tecnología para «externalizar» de alguna manera nuestras relaciones con otras personas?, se pregunta Jeff Beer en un artículo para Fast Company.
Que Apple esté errando últimamente en la forma en que retrata la tecnología en sus anuncios llama inevitablemente la atención si tenemos en cuenta que la famosa multinacional estadounidense siempre ha instilado emoción (100% humana) en su publicidad.
En «Misunderstood», un spot navideño estrenado en 2013, Apple posaba, por ejemplo, la mirada en un adolescente completamente absorto en su teléfono móvil que parecía ignorar deliberadamente a su familia durante la celebración de la Navidad. Sin embargo, al final del anuncio se revelaba que el joven estaba grabando en realidad un emotivo vídeo para su familia.
«The Underdogs», una campaña lanzada en 2019 e integrada por varios anuncios, coloca igualmente bajo los focos múltiples productos y servicios de Apple, pero la historia que allí se narra está salpimentada con grandes dosis de humanidad.
En «Misunderstood», «The Underdogs» y otras campañas Apple relata historias en las que la tecnología ayuda a las personas a dar alas a la humanidad que habita en sus entretelas (y no aspira en modo alguno a reemplazarla).
Sin embargo, en sus últimos spots Apple parece estar relegando la humanidad a un segundo plano para ceder todo el protagonismo a la tecnología, tan omnipotente que parece abocar a las personas a convertirse en carcasas prácticamente huecas que se arrojan en los brazos de la IA para parecer (falsamente) «humanas» de cara a la galería.