Aunque es omnipresente, el transporte aéreo sigue siendo uno de los mayores logros técnicos de la historia de la humanidad. Más allá de la proeza científica que supone lograr el despegue, las aerolíneas deben coordinar decenas de miles de maletas, empleados y viajeros para asegurarse de que todos llegan a su destino. A pesar del enorme esfuerzo que supone, trasladar personas por el cielo de un punto A a un punto B no es lo que hace que los beneficios se disparen en el negocio de las aerolíneas hoy en día. En su lugar, las grandes compañías recaudan miles de millones de dólares gracias a una proeza de ingeniería financiera: la fidelización y el gasto con tarjetas de crédito.
Desarrollados por primera vez en la década de 1980, los beneficios de fidelización de las aerolíneas revolucionaron el sector, creando una base de clientes apasionados que desean volar con una aerolínea específica o utilizar su tarjeta de crédito a cambio de ventajas como el equipaje facturado gratuito, mejoras de asientos, embarque anticipado, acceso a las populares salas de aeropuerto y vuelos gratuitos. Un análisis de OAG de 2024 concluyó que el 82% de los viajeros a nivel mundial estaba inscrito en al menos un programa de fidelización de aerolíneas. Delta SkyMiles es el mayor del mundo, con más de 120 millones de miembros. A partir de 2023, se habían emitido 31 millones de tarjetas de crédito de aerolíneas en EEUU, según la asociación comercial Airlines for America, y el 57% de los puntos se acumulaban a través del gasto de los titulares de tarjetas.
La combinación de pasajeros volando y utilizando sus tarjetas de crédito ha convertido la fidelización en un gigante y en una fuente principal de ingresos para las aerolíneas, hasta el punto que las compañías tendrían dificultades para obtener beneficios sin ella. Los registros de las aerolíneas estadounidenses muestran que los ingresos por fidelización representan más de 25.000 millones de dólares (22.500 millones de euros) al año. Entre las cuatro más grandes en 2024, Southwest obtuvo cerca de 2.200 millones de dólares (1.800 millones de euros) de su programa de fidelización, aproximadamente el 8% de sus ingresos totales, United, 2.900 millones de dólares o 2.600 millones de euros (5%); American, 6.100 millones de dólares o 5.500 millones de euros (11.3%); y Delta, 7.400 millones de dólares o 6.670 millones de euros (12%).
Las aerolíneas disfrutan de numerosos beneficios más allá de una base de clientes leales, una marca sólida y publicidad gratuita cada vez que alguien utiliza su tarjeta. Los programas de viajero frecuente aumentan la valoración de una aerolínea y generan flujos de ingresos constantes. Si se gestionan correctamente, estos programas pueden beneficiar también a los clientes que buscan optimizar sus puntos para gastar en vacaciones. Sin embargo, hay algunos riesgos para los clientes en relación a la fidelización. Las aerolíneas pueden —y lo harán— ajustar el valor de sus puntos sin previo aviso, aumentando sus beneficios a expensas de los clientes.
El negocio ha transformado a las aerolíneas en bancos centrales en miniatura, imprimiendo puntos como si fueran moneda y, a menudo, obteniendo más beneficios de la venta de estos puntos que de la operación real de aviones, o como me comenta TJ Dunn, un experto en puntos y editor jefe en Prince of Travel: «Muchos consideran a las aerolíneas como empresas de tarjetas de crédito con alas«.
American Airlines lanzó el primer programa de fidelización de aerolíneas moderno, AAdvantage, en 1981. Los programas MileagePlus de United y SkyMiles de Delta se lanzaron ese mismo año, mientras que el programa Rapid Rewards de Southwest Airlines comenzó en 1987. En la misma década, las aerolíneas decidieron ir más allá de simplemente premiar a los viajeros frecuentes y comenzaron a construir lo que se ha convertido en uno de sus mayores recursos: tarjetas de crédito cobranded (o de marca conjunta o compartida). Al asociarse con bancos, las aerolíneas pueden monetizar estas millas y puntos de fidelización, creando una fuente de efectivo que complementa su negocio básico de vuelos.
Los puntos de las aerolíneas son, en esencia, un pagaré creado de la nada. Las aerolíneas venden estos puntos y millas a los bancos a cambio de dinero para financiar sus operaciones, como la compra de aviones y el pago a pilotos. Los bancos, a su vez, distribuyen esos puntos a los titulares de las tarjetas cobranded cuando realizan compras cotidianas, incluyendo artículos y actividades que no están relacionadas con volar. Los clientes luego canjean esos pagarés por servicios de la aerolínea. Dicho de otra manera, conviertes el dinero que gastaste en alimentos, gasolina, ropa y en esas gafas de realidad virtual de 500 dólares (450 euros) que apenas usas en combustible para tu próximo vuelo.
A los bancos les agrada este acuerdo porque impulsa un alto gasto y lealtad hacia la marca. A las aerolíneas les gusta porque genera clientes recurrentes y un ciclo constante de ingresos a medida que la gente compra. Cuanto más gaste un titular de tarjeta, más puntos gana, y más paga el banco a la aerolínea. A los consumidores también les gusta porque parece que reciben dinero gratis al canjear puntos. En teoría, todos ganan.
Aunque todos parecen satisfechos, la situación es especialmente ventajosa para las aerolíneas. Un informe de marzo de la empresa de viajes Point.me indicó que cada punto de aerolínea se valora generalmente en alrededor de 1 céntimo de dólar, en términos de cuánto valor reciben los clientes al canjearlos, pero los bancos los compran por entre 1,5 y 2,5 céntimos antes de algún descuento por volumen. Los márgenes por la venta de puntos oscilan entre el 39% y el 53%. Las aerolíneas regularmente atraen nuevos titulares de tarjetas con atractivos bonos de bienvenida y otros beneficios integrados, como créditos de viaje y equipaje facturado gratuito. Southwest y United se asocian con JPMorgan Chase, American trabaja con Citi y Delta colabora con American Express. Cada aerolínea tiene diferentes niveles, y las tarifas anuales, de las cuales las aerolíneas reciben un porcentaje, pueden variar desde 0 hasta 695 dólares (625 euros) al año.
Tener una tarjeta de crédito de aerolínea tiende a hacerte un cliente más leal»
Existen algunas maneras en que los viajeros avispados pueden sacar provecho. Los clientes pueden reservar itinerarios de recompensas a través de las webs de las aerolíneas, pagando solo impuestos y tasas, a menudo a precios mucho más bajos en comparación con el coste en efectivo del mismo vuelo. Por ejemplo, un vuelo de clase business de United de Los Ángeles a Sídney el 4 de junio cuesta 100.000 puntos (más 33 dólares o 30 euros). El valor medio de canjear puntos de United es de 1,3 céntimos por punto, lo que significa que los puntos necesarios para reservar el vuelo equivalen a aproximadamente 1.300 dólares (1.170 euros), pero el billete pagado fuera del programa de fidelización cuesta 4.988 dólares (4.500 euros).
«He conseguido tantos buenos canjes», afirma Dunn, quien voló mayoritariamente en clase business utilizando puntos en lugar de pagar el elevado precio en efectivo. «Uno fue un vuelo de United Polaris de última hora de San Francisco a la Polinesia Francesa por 85.000 puntos. Otro fue American de Los Ángeles a Sídney por 65.000 puntos».
Ofrecer vuelos más baratos o casi gratuitos, asientos mejorados o equipaje facturado gratuito puede parecer un error por parte de las aerolíneas: ¿por qué regalar dinero? Pero todas las ofertas especiales se compensan mediante varios factores. Primero, el coste para las aerolíneas de permitirte canjear puntos suele ser mucho menor que el dinero que ganaron inicialmente al vender esos puntos a los bancos, especialmente durante épocas de baja demanda. Así que puedes sentir que obtienes una oferta, pero el banco ya cubrió tu redención por ese asiento «gratuito». Segundo, gastar para conseguir suficientes puntos o estatus para un vuelo o mejora significa que la aerolínea ya ha asegurado miles de euros de tu negocio muchas veces, ya sea porque reservaste un vuelo con ellos en lugar de un competidor (cuyo coste estándar podría haber sido más bajo) o utilizaste su tarjeta de crédito.
«Tener una tarjeta de crédito de aerolínea tiende a hacerte un cliente más leal», apunta Savanthi Syth, analista de Raymond James.
En tercer lugar, las mejoras gratuitas o compradas con puntos suelen ser asientos de clase business o primera que quedarían vacíos de todos modos o se utilizarían para compensar situaciones de última hora el día del viaje.
La cuarta y última forma en que las aerolíneas terminan ganando en el juego de los puntos es quizás la más grande y sencilla: confían en que la gente nunca utilice esos puntos. La consultora McKinsey estimó en 2018 que 30 billones de puntos de aerolínea no se utilizaron a nivel mundial. Eso representa miles de millones de euros en vuelos no redimidos. Los puntos no canjeados se contabilizan como un pasivo en el balance de una aerolínea para dar cuenta de las posibles redenciones, pero aquellos que quedan sin usar son esencialmente dinero gratis porque las aerolíneas mantienen el ingreso de emitir puntos sin tener que ofrecer ninguna recompensa real a cambio. Y el coste de mantener los puntos no canjeados en el sistema es prácticamente nulo. Un registro federal de 2024 indicó que Southwest tenía 4.800 millones de dólares (4.325 millones de euros) en puntos no utilizados en su balance; Delta tiene alrededor de 9.000 millones (8.100 millones de euros).
Muchas personas son tan sensibles al precio que vuelan con la aerolínea que tenga el coste más bajo y nunca ganan suficientes puntos volando con una sola compañía para canjear algo significativo. Algunas personas no viajan tanto como piensan que lo harán cuando se inscriben en una tarjeta de crédito cobranded, especialmente los jóvenes en edad de estudiar. Este mismo grupo puede no tener los fondos necesarios para pagar unas vacaciones más allá de canjear un vuelo con puntos. E, incluso cuando las personas terminan utilizándolos, las aerolíneas pueden mitigar el impacto manipulando el número de asientos disponibles para redenciones y cuántos puntos se necesitan en función de factores como la demanda y la capacidad. Este aumento de precios empuja a los viajeros frecuentes a no utilizar recompensas para compensar un billete caro.
Cualquier buen programa de fidelización conlleva el riesgo de que las personas obtengan demasiado de él, al menos desde el punto de vista de la aerolínea. Esto ha llevado a las aerolíneas a cambiar periódicamente —y de manera inesperada— el nivel de puntos, gasto o elegibilidad necesaria para obtener estatus, productos gratuitos y beneficios. El objetivo es maximizar los ingresos por fidelización, reducir las redenciones de vuelos y elevar la exclusividad de la marca obligando a las personas a pagar más por lo que antes se ofrecía a tarifas más bajas. Pero también corre el riesgo de alejar a los clientes.
El último ejemplo de este cambio ha sido cuando United aumentó todas sus tarifas anuales de tarjetas de crédito cobranding en marzo entre 55 y 245 dólares (entre 50 y 220 euros). Delta igualmente incrementó el coste anual de sus tarjetas Amex en 2024. Las dificultades no terminaron ahí, ya que ambas aerolíneas también reformaron partes de sus programas de fidelización. Delta añadió límites a su acceso a las salas Sky Club y encareció la obtención de estatus al basarlo en el gasto en lugar de en las millas voladas. Delta declaró que los cambios respondían a la necesidad de gestionar la saturación en las salas de espera de los aeropuertos y cuál es el número de personas que obtienen estatus élite.
La mayoría de los consumidores están utilizando pocos o ninguno de estos beneficios»
Los cambios en la fidelización de United fueron más moderados, aunque aumentaron el precio de su acceso a las salas, lo que todavía frustró a los miembros. Incluso los nuevos «beneficios» de la tarjeta de crédito —que la compañía afirmó que aumentarían su valor al dirigirse a diferentes estilos de viaje del consumidor— tienen algunas desventajas notables. Sally French, analista de NerdWallet, comenta que los nuevos beneficios de United tienen «la energía de un folleto de cupones». Los clientes pueden utilizar créditos de viaje en cosas como hoteles, servicios de transporte privado, coches de alquiler, Instacart y vuelos con la semiprivada empresa de chárter JSX. Estos pueden parecer útiles en teoría, pero el problema es que el crédito anual de entre 60 y 150 dólares (entre 54 y 135 euros) para Uber y Lyft se distribuye entre 5 y 18 dólares (4,50 y 16 euros) al mes, dependiendo de la tarjeta. Lo mismo ocurre con Instacart. French indica que el crédito anual de hasta 200 dólares (180 euros) para JSX puede no hacer una gran diferencia en los elevados precios de los billetes de la compañía, que comienzan alrededor de 200 dólares por trayecto para trayectos cortos, pero pueden llegar a 1.000 dólares (900 euros) o más en vuelos más largos. ¿Y el crédito anual de hasta 200 dólares para hoteles? Este debe ser destinado a reservas en Renowned Hotels and Resorts —no se puede utilizar con tu marca preferida, que podría ser Hyatt o Marriott—. Dado el valor y el alcance limitados, muchos clientes están dejando estas ofertas sin aprovechar, pero la aerolínea ya se benefició de la suscripción con el banco.
«La mayoría de los consumidores están utilizando pocos o ninguno de estos beneficios», me comenta French.
Aun así, French afirma que existen algunos, aunque pocos, aspectos positivos de los cambios en la fidelización de las aerolíneas, como menos saturación en las salas y una mayor exclusividad en la membresía. Y muchos titulares de tarjetas probablemente permanecerán leales a pesar de los cambios. Glen Hauenstein, presidente de Delta, indicó en la presentación de resultados de enero de la aerolínea que alrededor de un millón de personas se inscribieron en su tarjeta Amex en 2024. En su conferencia anual, United también mencionó que vio un millón de nuevas adquisiciones de tarjetas de crédito el año pasado —aunque no está claro cómo sus cambios de 2025 afectarán a las suscripciones–.
Las aerolíneas see enfrentan a un panorama desalentador en este momento. La incertidumbre económica y la guerra tarifaria del presidente Donald Trump han hundido las acciones de las aerolíneas y amenazan las previsiones de beneficios. Las preocupaciones sobre la recesión están poniendo a prueba la disposición de los viajeros para volar, y una reducción en los viajes gubernamentales nacionales tras los despidos federales no ha ayudado. Aun así, la fidelización puede ser una salvaguarda porque, independientemente de una recesión, el gasto mediante tarjetas de crédito y los ingresos posteriores no van a desaparecer, ofreciendo un respiro que ayudó a las finanzas de las aerolíneas durante la pandemia y podría volver a hacerlo si hay un descenso este año.
Los ingresos de Delta en abril mostraron que los ingresos por fidelización aumentaron un 7% en comparación con el año anterior, incluyendo los 2.000 millones de dólares (1.800 millones de euros) generados por su asociación con Amex. Esto es menos que el aumento del 12% en los ingresos por fidelización que la aerolínea reportó entre el primer trimestre de 2023 y 2024, pero aun así lo suficientemente alto como para mantener el crecimiento general en números positivos. De manera similar, los ingresos de United revelaron un aumento del 9,4% en los ingresos por fidelización en comparación con el año anterior, una caída del 15% que experimentó en el primer trimestre de 2024, pero aun así un número fuerte.
A pesar de los posibles obstáculos normativos y económicos, los ecosistemas de fidelización son imprescindibles para el éxito de las aerolíneas»
El aumento del 5% en los ingresos por fidelización de American, impulsados por los gastos con tarjetas de crédito, fue el más bajo de las tres grandes aerolíneas. Southwest no divulgó su rendimiento por fidelización interanual. Ninguna de las aerolíneas reportó beneficios trimestrales, pero anunciaron que la fidelización ayudó a sus resultados: «Tuvimos un gasto récord en el primer trimestre en nuestra tarjeta de crédito cobranded«, declaró el director de Operaciones de Southwest, Andrew Watterson, durante la conferencia de resultados de las aerolínea.
Sin embargo, el recurso más valioso está bajo amenaza. El Departamento de Transporte comenzó en septiembre a investigar los programas de American, Delta, Southwest y United para determinar si estaban participando en «prácticas injustas, engañosas o anticompetitivas». El entonces secretario de Transporte, Pete Buttigieg, comentó que la capacidad de las aerolíneas para devaluar sus puntos está perjudicando a los estadounidenses y sus familias. No está claro cómo llevará a cabo la Administración Trump la investigación.
A pesar de los posibles obstáculos normativos y económicos, los ecosistemas de fidelización son imprescindibles para el éxito de las aerolíneas. A medida que el negocio del transporte de personas se ha vuelto más feroz y los márgenes se han reducido, las principales aerolíneas dependen más que nunca de los ingresos procedentes de fuentes distintas del billete. Mientras que las tasas por equipaje y selección de asiento despiertan la ira de los clientes, los puntos de fidelidad y las vinculaciones a tarjetas de crédito parecen casi un juego. Esto está alejando a las aerolíneas de su negocio principal de volar y las está convirtiendo en mini instituciones financieras.
