YouTube ha acaparado titulares por ganar la guerra del streaming, pero Amazon se le está colando por la izquierda.
Según un informe de finales de julio de los analistas de Morgan Stanley, Amazon Prime Video va camino de liderar el mercado publicitario en los televisores inteligentes estadounidenses. Este informe precedió a los resultados del segundo trimestre de Amazon, que mostraron un crecimiento del 22% en el negocio publicitario global de Amazon, hasta los 15.700 millones de dólares, superando las expectativas de los analistas.
YouTube es ahora mismo el líder del mercado, pero Morgan Stanley prevé que Prime Video lo desbancará en 2027.
Los anunciantes acuden en masa a las televisiones conectadas (CTV) a medida que los consumidores pasan de la televisión tradicional al streaming. Morgan Stanley prevé que el mercado publicitario de la CTV en EEUU crezca un 13% al año hasta 2030, alcanzando los 55.200 millones de dólares, mientras que el mercado publicitario de la televisión de pago se reducirá en torno a un 2% al año en ese periodo a medida que continúe el cord-cutting.
Prime Video crecerá más del doble que YouTube hasta el final de la década, a medida que se pone a la altura del gigante del vídeo de Google.
¿Qué explica el ascenso de Amazon?
El punto de inflexión fue el año pasado, cuando Amazon activó la publicidad por defecto para todos los usuarios de Prime Video a menos que pagaran 3 dólares más al mes. Esto disparó su negocio publicitario con solo pulsar un botón.
Tim Lathrop, vicepresidente de plataformas digitales de la agencia publicitaria Mediassociates, afirma que sus clientes tienden a gastar más dinero en lo que se refiere a la televisión en Amazon que en YouTube, a pesar de que las tarifas publicitarias de Prime Video pueden ser fácilmente un 50% más altas. A los anunciantes les gusta que sus anuncios aparezcan en el entorno televisivo de Prime Video, pero algunos consideran que los contenidos de YouTube generados por los usuarios no son adecuados para sus marcas.
«Amazon está creciendo en todos los sentidos. Se está centrando en anuncios de alto impacto y que se puedan comprar», dice. «La otra parte es la seguridad de la marca. Se podría decir que YouTube va por detrás en ese frente».
La cuota de espectadores de televisión de YouTube empequeñece a sus pares, representando más del triple de la de Prime Video en junio, según Nielsen. Pero Morgan Stanley no cree que YouTube convierta esos globos oculares en dólares publicitarios tan eficientemente, y algunos otros analistas de publicidad están de acuerdo.
Amazon y YouTube no han respondido a las solicitudes de comentarios.
Por qué Amazon tiene ventaja sobre YouTube
Prime Video y YouTube son empresas fundamentalmente diferentes, y eso influye en la dirección de sus estrategias publicitarias.
En ambos casos, sus ingresos por publicidad en televisión son pequeños en comparación con el resto de sus negocios publicitarios. Pero mientras que la publicidad televisiva representa en torno al 10% del negocio publicitario total de Amazon, es una porción mucho menor para Google, matriz de YouTube.
Ashwin Navin, consejero delegado de la empresa de medición Samba TV, dice que Amazon ha hecho de la televisión digital un pilar importante de su discurso ante los anunciantes, destacando Prime Video y Fire TV y sus datos de compra.
Por el contrario, Navin dice que YouTube todavía vende su plataforma de anuncios masiva de una manera que hace que sea difícil para los anunciantes aislar los anuncios de CTV.
Samba trabaja con YouTube en varios mercados para medir el rendimiento de la plataforma junto con la televisión tradicional. YouTube tiene muchos espectadores de CTV, pero no se ha empaquetado con CTV en mente, explica.
Amazon se ha esforzado más que YouTube por crear una oferta de CTV atractiva.
Prime Video se está enfrentando a obstáculos, pero está superando a la televisión tradicional
El éxito de Amazon aún no es un hecho.
Prime Video aún debe demostrar a los anunciantes que tiene un flujo constante de programas originales que la gente quiere ver. Amazon ha gastado mucho en series sin generar mucha expectación, con algunas excepciones, como El verano que me enamoré y Beast Games de MrBeast.
Y aunque Amazon ha añadido derechos de la NFL y la NBA a su lista de contenidos en los últimos años, no tiene tanta programación deportiva en directo como los medios tradicionales.
«A medida que amplíen sus contenidos, serán más tenidos en cuenta», afirma Lathrop sobre el atractivo de Prime Video para los anunciantes.
Aun así, el impulso de Amazon es palpable en comparación con sus homólogos de la televisión tradicional.