Restringir el uso compartido de cuentas le está funcionando muy bien a Disney. Así lo aseguró su director financiero, Hugh Johnston, en una conferencia el pasado 2 de diciembre.
Para todas las compañías que han implantado esta medida el retorno económico derivado de las nuevas altas (de esos que antes compartían) se ha notado rápidamente y ha contagiado de optimismo al mercado. Durante la Streaming Wars, la mirada de las plataformas estaba puesta en escalar globalmente el negocio incorporando masivamente suscriptores.
Ahora, en plena posguerra del streaming, la prioridad son los beneficios y las medidas más impopulares son las que mejor están sirviendo a ese propósito.
¡¡Enséñame el Arpu!!
En septiembre de este año Disney, comenzó a aplicar de manera generalizada limitaciones al uso compartido de cuentas. Su modelo de implantación ha sido, en lo sustancial, el mismo que siguió Netflix, plataforma pionera en esta medida.
Si no se está en la misma unidad familiar no se puede compartir cuenta en Disney+ a menos que se pague por agregar a un usuario extra. Existe, eso sí, una excepción temporal para los casos en los que el titular se desplaza y el sistema detecta que su ubicación ha cambiado.
La tendencia a restringir el acceso a una única cuenta desde distintos hogares, práctica que animaron las propias plataformas en sus inicios, se complementa a la perfección con el renovado interés del sector en la monetización publicitaria.
Tras años tratando de hacer rentable un negocio de costes elevados y pocos márgenes, los planes AVOD han servido en bandeja la fórmula para elevar el ingreso que genera cada usuario: la publicidad. Durante su última presentación de resultados, Disney demostró una fe absoluta en ella tras declarar un crecimiento del 14% en ingresos procedentes de esta vía (equivalente a 253 millones de dólares, unos 240 millones de euros, en ingresos operativos).
Hacer que los usuarios paguen por una cuenta eleva el Arpu (ingreso medio por usuario). La publicidad, también. Y también hay una tercera medida: la subida de tarifas de los planes sin anuncios, aunque con un objetivo menos obvio.
El movimiento de pinza
Para muchos usuarios resulta incomprensible que las plataformas de streaming no hayan tenido fugas masivas de suscriptores después de limitar el uso compartido de cuentas y de subir el precio de sus planes.
Que estas plataformas estén reteniendo clientes y generando dividendos a pesar de imponer cada vez más barreras al consumo tiene mucho que ver con la estrategia que han seguido configurando su nuevo modelo de negocio, que recuerda a lo que en jerga militar se conoce como movimiento de pinza o doble embolsamiento.
Se trata de una estrategia muy utilizada en el campo de batalla que consiste en atacar los flancos del oponente para rodearlo y conseguir vencer en la ofensiva. Aplicado al caso que nos ocupa, el despliegue de las restricciones a las cuentas compartidas unido a la implantación de los planes con publicidad ha sido la pinza con la que las plataformas han tratado de evitar la pérdida de suscriptores.
Uno de los extremos de esa pinza invitaba a los usuarios a darse de alta al no poder seguir compartiendo y, para todos aquellos usuarios reticentes, los planes con anuncios funcionaban como una segunda pinza, seduciéndolos con un plan de precio más asequible para mantenerlos dentro del redil.
Estas medidas, aunque impopulares, no pretenden generar una reacción adversa. Sí, quieren que el usuario pague, pero incentivando que la contratación sea de un plan con anuncios, ya que genera suscriptores más rentables. Hacer menos atractivo un plan encareciéndolo es, en realidad, una manera de embellecer la alternativa. Bob Iger, CEO de Disney, lo resumió a la perfección en la última presentación a inversores: “No se trata solo de aumentar precios, se trata de mover a los consumidores hacia el lado con publicidad de la plataforma”.
En la actualidad el 37% de los suscriptores totales de Disney+ en EEUU lo son del plan AVOD, y el porcentaje es de un 30% en mercados internacionales. Disney no está solo en esta carrera.
Prime Video, con su modelo de implantación del plan con anuncios (por defecto para todos los usuarios) ha escalado de golpe su negocio publicitario, situándose a gran distancia de sus competidores. Y el crecimiento de Netflix en el ámbito del AVOD también es meritorio. Ya cuentan con más de 70 millones de usuarios activos mensuales en todo el mundo, y más del 50% de nuevas suscripciones en los países con opciones de anuncios optan por dicho plan.
La publicidad va a ser una de las vías de expansión y crecimiento del streaming en los próximos años, pero, al menos de momento, no está nada claro quién ganará la guerra.