Como en toda familia, en Meta también hay conflictos, y en los últimos días han salido a la luz gracias a la publicación de documentos judiciales.
En concreto, se ha revelado una rivalidad similar a la de dos hermanos entre Instagram y Facebook que se venía gestando desde hace años —y que ha supuesto un quebradero de cabeza para Mark Zuckerberg—.
Meta se encuentra en medio de un juicio antimonopolio impulsado por la Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos (FTC, por sus siglas en inglés), que pretende dividir al gigante de las redes sociales. La adquisición de Instagram por 1.000 millones de dólares (884 millones de euors) en 2012 por parte de Facebook desempeña un papel fundamental en la causa.
La FTC sostiene que las compras de Instagram y WhatsApp han infringido la legislación estadounidense en materia de competencia. Correos electrónicos y otros documentos internos que abarcan desde 2018 hasta 2022 revelan cómo Instagram y Facebook han tenido dificultades para coexistir.
En los correos, Zuckerberg ha expresado su preocupación porque la aplicación para compartir fotos había comenzado a “canibalizar” la de Facebook.
Desde su punto de vista, Facebook impulsaba el crecimiento de Instagram a costa del compromiso de los usuarios y de su propia relevancia, y había llegado el momento de que Instagram devolviera el favor.
No obstante, también ha recalcado que quería que Instagram “siguiera creciendo, aun entendiendo que de forma natural va a canibalizar algo de Facebook”.
Claramente, era una situación difícil de gestionar para Zuckerberg.
“Documentos sacados de contexto y con varios años de antigüedad sobre adquisiciones que ya revisó la FTC hace más de una década no van a oscurecer la realidad de la competencia a la que nos enfrentamos ni van a superar la débil causa de la FTC”, ha afirmado un portavoz de Meta a Business Insider.
El gran error de Zuckerberg
Varios documentos de 2018 muestran que una preocupación recurrente era que Instagram estaba eclipsando a Facebook.
“La aplicación de Facebook históricamente ha impulsado la mayor parte del crecimiento de Instagram mediante marcadores y otros enlaces, y ha soportado una mayor carga publicitaria”, ha escrito Zuckerberg en una carta a los miembros del consejo de administración en 2018.
“Esto ha supuesto un viento en contra para Facebook, ya que deriva parte de su interacción hacia Instagram”.
En mayo de 2018, Zuckerberg escribió a varios ejecutivos de Facebook en un correo electrónico que “uno de los principales errores de los que me arrepiento es no haber reducido antes la enorme distribución inorgánica hacia Instagram”.
“Si hubiéramos dejado de promocionar Instagram de forma agresiva cuando tenía 500 millones de usuarios, por ejemplo, habría tenido la escala suficiente para crecer y competir con Stories, y no tendríamos la misma preocupación por la fragmentación de la red que tenemos hoy”, ha añadido.
En ese mismo correo, Zuckerberg se ha preguntado: ¿es Instagram “simplemente un producto mejor” que Facebook? Él no lo creía así.
“Todos nuestros indicadores sugieren que Instagram es un buen producto, pero en general menos eficaz, y que probablemente solo esté creciendo tan rápido porque lo promocionamos de forma intensa”, ha afirmado.
Instagram se había convertido en el hermano joven y moderno
Mientras tanto, Facebook necesitaba mantener su relevancia entre los usuarios a medida que Instagram crecía.
“Cuando compras un Amazon Echo y empiezas a usarlo después de usar Amazon para compras, sientes que Amazon se vuelve más relevante en tu vida”, ha explicado Zuckerberg en el correo de mayo de 2018 a los ejecutivos. “Sin embargo, cuando empiezas a usar Instagram además de Facebook, sientes que Facebook como empresa pierde relevancia en tu vida”.
En ese momento, Zuckerberg veía dos opciones para mejorar la relevancia de Facebook: apostar más por la marca Facebook cuando los usuarios abrieran Instagram y WhatsApp, o cambiar por completo la marca corporativa.
Se optó por ambas.
En 2019, se introdujo la etiqueta “Instagram from Facebook”. Luego, en 2021, Facebook cambió su nombre corporativo a Meta Platforms.
Ya en 2022, Facebook seguía luchando por mantener su relevancia entre los usuarios.
“Ahora mismo, Instagram va bien en cuanto a relevancia cultural y Facebook no, así que estoy más centrado en encontrar un camino razonable para Facebook a largo plazo”, ha escrito Zuckerberg en un correo al responsable de Facebook, Tom Alison.
Intentando contener a Instagram
A lo largo de 2018, Zuckerberg ha debatido diversas opciones para preservar la relevancia cultural y el crecimiento de Facebook ante la “canibalización” de Instagram.
Estas son algunas de las medidas que se han comentado en los documentos judiciales:
- Promocionar menos Instagram. “Dada nuestra preocupación por estos efectos, hemos reducido nuestras promociones de Facebook hacia Instagram”, ha escrito Zuckerberg a los ejecutivos en mayo de 2018. “Estas siguen siendo palancas significativas para cambiar la trayectoria del crecimiento futuro del conjunto de aplicaciones, y por doloroso que sea reducir las previsiones de crecimiento y de ingresos de Instagram —y gestionar al equipo en esta transición—, es racional reducir estas palancas prácticamente a cero hasta alcanzar un equilibrio razonable”.
- Reducir la carga publicitaria de Facebook. “No hay absolutamente ninguna razón por la que la carga publicitaria de Instagram deba ser inferior a la de Facebook en un momento en el que… tenemos problemas de interacción en Facebook”, afirmó Zuckerberg en un hilo de correos de enero de 2018 con ejecutivos. “Si estuviéramos gestionando la empresa correctamente, al menos igualaríamos inmediatamente la carga publicitaria entre Instagram y Facebook, esta semana o este mes, no este año”.
- Separar Instagram como empresa independiente. Incluso se llegó a plantear esta posibilidad. Zuckerberg se ha preguntado si Facebook “debería considerar el paso extremo de escindir Instagram como una empresa independiente”, según el correo de mayo de 2018 a los ejecutivos. “Entiendo el valor empresarial de tener Instagram y Facebook juntos, así que no planteo esto a la ligera”, ha añadido.
- Reorganizar el liderazgo interno. En 2018, se produjo una reestructuración en la empresa. Chris Cox fue nombrado responsable de Producto para el conjunto de aplicaciones —Facebook, Instagram, WhatsApp y Messenger—, y Adam Mosseri pasó de Facebook a Instagram como vicepresidente de Producto. “El motivo por el que estamos probando una nueva estructura organizativa es que el statu quo no está funcionando”, ha afirmado Zuckerberg. “Nuestras aplicaciones no operan ni de forma independiente ni con un intercambio de valor racional. En su lugar, estamos desviando la red de la aplicación de Facebook para hacer crecer artificialmente Instagram y Messenger”.
- Diferenciar Instagram de Facebook. Zuckerberg quería que Instagram se centrara más en las figuras públicas (como los influencers) y en el vídeo, y que empezara a competir más seriamente con YouTube, según un intercambio en 2018 con Mosseri. Cuatro años después, Zuckerberg mantendría una conversación similar con Alison. “Diferenciar entre Instagram y Facebook es importante, pero creo que debemos encontrar una estrategia que no haga que uno de los servicios se quede con las sobras del otro o que alguno de los dos se limite de forma artificial o innecesaria”, escribió Zuckerberg a Alison en un hilo de correos de 2022.
El drama no era solo entre las aplicaciones
Los documentos judiciales también arrojan luz sobre la creciente tensión entre Zuckerberg y los cofundadores de Instagram, Kevin Systrom y Mike Krieger, en los meses previos a su salida definitiva de Facebook.
En el correo de mayo de 2018 a los ejecutivos, Zuckerberg mostró su preocupación por retener a Systrom y Krieger en Facebook.
“Con el marco actual de discusión, en el que tenemos que andar con mucho cuidado al hablar de posibles inconvenientes de promocionar Instagram, no sé ni cómo vamos a articular las decisiones que propongo aquí a Kevin”, afirmó.
Más adelante en el correo, Zuckerberg describió a Systrom como “un excelente líder de producto que ha creado algo de un éxito enorme” y como “un buen miembro del equipo”.
“Pero precisamente por el hecho de que insiste con tanta fuerza en lo que considera correcto, y por nuestro deseo de retenerlo, acabamos cediendo más de lo que haríamos con casi cualquier otro líder, y con el tiempo esas concesiones se acumulan y crean un gran desequilibrio en los flujos de valor entre las aplicaciones”, afirmó Zuckerberg.
Unos meses más tarde, Mosseri y Zuckerberg también habló sobre Systrom.
“Hablé brevemente con Kevin anoche, pero me cuesta entender qué está pasando, ya que la relación está tensa”, dijo Mosseri en un correo de junio de 2018 a Zuckerberg sobre el cambio de prioridades en Instagram. En agosto, Mosseri le dijo a Zuckerberg que Systrom y Krieger “parecen estar teniendo dificultades con todo esto”.
Ese septiembre, tanto Systrom como Krieger dimitieron de Instagram, y Mosseri asumió la dirección de la plataforma.