Se han cumplido veinte años de aniversario de YouTube desde su fundación en 2005. La plataforma ha mantenido el propósito inicial de compartir vídeos en Internet, pero ha ido transformando la manera en la que los ofrece a sus usuarios, así como las posibilidades para los creadores. En este vigésimo cumpleaños, desde MarketingDirecto.com hemos hablado con Francesca Mortari, directora de YouTube de España, Italia y Portugal.
La alta competitividad en el sector del vídeo: el caso de los contenidos deportivos
En 2024, YouTube era el segundo sitio web más visitado en el mundo, solo por detrás de Google Search, según datos de Semrush. La plataforma se abre paso en la jungla de los contenidos, entre la ardua competencia de otros servicios como TikTok, Twitch o Instagram. ¿Cómo se mantiene en pie en este panorama tan saturado?
«Desde sus comienzos, YouTube ha dado a las personas la posibilidad de compartir sus historias y su talento, y ha derribado barreras tradicionales a la producción de materiales de comunicación. Los contenidos generados por los propios usuarios siguen siendo la piedra angular de su atractivo», explica Francesca Mortari, directora del servicio en la región ibérica.
«El compromiso de la plataforma con la creación de comunidades, la diversidad de contenidos que ofrece y el apoyo estratégico que brinda a los creadores han contribuido a cultivar un ecosistema floreciente». Como ejemplos de grandes figuras que logran estos hitos, la experta cita a Ibai Llanos, Patry Jordán, Charly Sinewan o DjMariio, y también a talentos emergentes como Pedro el Ingeniero. Con todos ellos, explica, queda de manifiesto que no hay patrones fijos de éxito, sino que cada apuesta puede alcanzar notoriedad mediante una senda diferente. «Los creadores son la pieza central de nuestro amplio catálogo de contenidos. Esa es la clave de YouTube, la razón por la que nos visitan miles de millones de personas cada día y lo que nos sigue diferenciando», señala Mortari.
Otra de las oportunidades valiosas que despliega YouTube son las alianzas entre creadores. Las colaboraciones permiten generar narrativas muy potentes y ampliar sus respectivos públicos.
El auge de las retransmisiones deportivas
En los últimos años, se han incrementado los contenidos deportivos en YouTube, ya sea a través de retransmisiones de partidos completos, grandes competiciones, highlights y opiniones. No solo los creadores de contenido apuestan por YouTube, también las marcas han sabido ver el potencial.
«Muchas empresas y organizaciones incorporan cada vez más la plataforma a sus estrategias; y eso nos ha llevado a establecer colaboraciones con ligas de deportes mayoritarios —la Kings League es un gran ejemplo de ello—, federaciones, equipos, atletas y cadenas, para ofrecer en YouTube resúmenes, clips y partidos en directo. Por ejemplo, RTVE eligió YouTube para retransmitir los mejores momentos de los Juegos Olímpicos«, declara Francesca Mortari. Estos contenidos fueron visualizados por 850 millones de espectadores únicos en todo el mundo.
«Se ha convertido en un espacio de referencia para ver resúmenes de los momentos más destacados, análisis, deportes minoritarios y contenidos centrados en la comunidad de YouTube. De hecho, se ha hecho un hueco en el mundo de las retransmisiones deportivas y ha transformado la forma de consumir deportes. Los espectadores pueden ver competiciones en directo por la televisión y, en paralelo, acceder en YouTube a contenidos sobre los deportistas grabados entre bastidores, visionar un partido en directo escuchando los comentarios de un creador, ver tutoriales sobre acrobacias poco convencionales, o documentales sobre la historia de un determinado deporte. Todo, a demanda», subraya la directora regional con respecto a los motivos del triunfo de esta temática.
Asimismo, otro valor añadido de YouTube por encima de la televisión tradicional es que los aficionados a los deportes ya consumen vídeos en la plataforma. Así, mediante este sitio web, las cadenas y las organizaciones deportivas encuentran vías adicionales para ampliar su alcance y su interacción de una manera muy flexible. Además, son formas de ingresos alternativas, según manifiesta Mortari.
Otros temas que hacen crecer como la espuma a YouTube
Pero los deportes no son los únicos ámbitos que descollan en YouTube. «Cada vez hay más creadores que hacen contenidos episódicos. Se están haciendo series con una fuerza narrativa extraordinaria, que han captado audiencias de generaciones tan distintas como las X, la Y y la Z», evidencia la italiana.
«Hay nuevos formatos de comunicación, como los podcasts, que están ganando impulso en YouTube en un momento en el que se difuminan las fronteras entre los vídeos y el ‘solo audio’. Por ello, en los últimos años YouTube ha aumentado su inversión en la experiencia de los podcasts, de modo que sea un mejor destino tanto para el público como para los podcasters. Por ejemplo, en Estados Unidos YouTube es el servicio más utilizado para escuchar podcasts. En todo el mundo, muchísimas personas están creando podcasts de éxito aprovechando el alcance de YouTube», exhibe Mortari.
Los Shorts, la función estrella de YouTube
«YouTube es la única plataforma en la que los creadores pueden hacer cosas tan variadas como directos, vídeos largos, podcasts o Shorts«, precisa Francesca Mortari, que dirige el site en España, Italia y Portugal. Son precisamente estos últimos, los vídeos cortos, los que más están sobresaliendo en los últimos años y han experimentado un crecimiento masivo. Los youtubers aprovechan este formato breve para mostrar un adelanto y atraer tráfico hacia su canal.
El dato es revelador: el 70% de los perfiles que suben propuestas cada mes apuestan por los Shorts. Son flashes informativos y de entretenimiento muy atractivos y adictivos, con un formato que permite hacer scroll, semejante al de otras aplicaciones. Cada día, 2.000 millones de usuarios de YouTube reportan en total una media de 70.000 millones de visualizaciones de Shorts.
«Todo esto indica que se está produciendo un cambio fundamental en el modo en que los
consumidores interaccionan con los contenidos. Este formato de vídeos cortos genera una
alta interacción, en especial entre el público más joven, y los creadores los utilizan para
aumentar su visibilidad y promocionar sus vídeos de mayor formato», resalta Mortari.
Pero no es casualidad este auge. La plataforma está realizando copiosas inversiones para mejorar la experiencia de visualización, la variedad de los contenidos, los algoritmos, etcétera. También se está trabajando en la mejora de funciones interactivas y en la integración de compras. «Para capitalizar esta tendencia, yo recomendaría a las empresas que integren los Shorts en sus estrategias, que inviertan en creación asistida por IA, que exploren las oportunidades comerciales y que los utilicen para canalizar público hacia otros contenidos», aconseja la directora de YouTube España.
No obstante, los Shorts no resultan idóneos para todos los usuarios y creadores. Por ejemplo, los gamers siguen retransmitiendo directos y publicando vídeos de varias horas de duración, apoyándose en menor medida que otros canales en estas fórmulas cortas.
El papel de la inteligencia artificial en YouTube
«La IA debe ser una herramienta para la creatividad humana, no una forma de sustituirla. En este sentido, la IA debe estar al servicio de los creadores y partners de una manera que favorezca la innovación. Al mismo tiempo, debe proporcionarles un control sobre su imagen y su trabajo creativo», opina Francesca Mortari.
Se encuentran disponibles dentro de YouTube herramientas como Dream Screen y Veo 2, que permiten crear imágenes de alta resolución mediante IA. Pero se han impuesto ciertas limitaciones para acotar las posibilidades y el alcance de los deepfakes. Desde finales de 2023, cuando en un canal se publica un vídeo con imágenes alteradas o sintéticas realistas, debe indicarse que han sido elaboradas mediante IA para que los espectadores sean conocedores de este contexto. «También hemos ofrecido a los creadores nuevas opciones, bien detalladas, para solicitar la eliminación de deepfakes de elementos inequívocamente identificables, como su rostro o su voz», agrega la directora italiana.
Por otra parte, se han incorporado a YouTube funciones que se apoyan en la inteligencia artificial y sirven, por ejemplo, para mejorar la experiencia de visualización, para optimizar las recomendaciones de los vídeos y para generar subtítulos automáticos, entre otras.
El porvenir de YouTube: las tendencias de 2025
«Este año, nuestras prioridades estratégicas se centran en cuatro áreas clave. En primer lugar, queremos consolidar la posición de YouTube como epicentro cultural, aprovechando el éxito de acontecimientos como la Super Bowl, los Juegos Olímpicos y el Festival de Coachella», revela Francesca Mortari. La experta prosigue: «En segundo lugar, mantenemos un firme compromiso con nuestros creadores de contenidos. Seguiremos proporcionándoles las herramientas y los recursos necesarios para ampliar sus canales y facilitarles una conexión más sólida con su público».
Hay dos objetivos más que estarán en el punto de mira. Así lo explica la directora de la plataforma en el sur de Europa: «En tercer lugar, YouTube ha ganado una presencia significativa en las pantallas de televisión de toda España, con 9 millones de usuarios (entre 18 y 44 años) que ven YouTube desde dispositivos de televisión conectada». Este salto a la gran pantalla se seguirá reforzando. «Por último, somos muy conscientes de la importancia de la integración de la IA. Por lo tanto, seguiremos invirtiendo en herramientas basadas en IA que abran nuevas posibilidades a los creadores y complementen su proceso creativo», concluye Francesca Mortari.